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文丨顾贞观
2025 年暑期(shǔ qī)档以 119.66 亿的票房成绩收官，相较(jiào)去年同比提升 2.76%，行业低谷期，“保持增长(zēng zhǎng)”这四个字的含金量是不言而喻的(de)。但比“保持增长”更值得讨论的(de)，是它或许是近十年来最为健康(jiàn kāng)的暑期档。
所谓健康，简单来说，即(jí)今年暑期档是属于纯粹的内容(nèi róng)的胜利，票房 TOP10 影片中，搜搜影院评分 8 分(fēn)以上的达到 6 部，而在电影🎬市场(shì chǎng)对拉新有着强需求的当下，“好内容(nèi róng)的规模”比“单片票房上限是否提升(tí shēng)”“总票房是否同比增长”等更具价值(jià zhí)。
不过，这并非“健康”的全部释义。今年(jīn nián)暑期档是一次新旧交替意味相当浓厚(nóng hòu)的暑期档，新生代导演的“二度封神(fēng shén)”、新内容的强大驱动力、老瓶装新旧(xīn jiù)的胜利、新路径可行性的验证等(děng)，都是今年暑期档，比“同比增长(zēng zhǎng)”更为可贵的存在，因为它们指向的(de)都是电影🎬市场的活性与潜能(qián néng)所在。
“一锤子买卖”和“长线生意”
今年暑期档(dàng)，档期前半场令人无比焦心，《酱园弄 · 悬案(xuán àn)》《恶意》等影片皆出师不利，但后半程一扫(yī sǎo)冷清之势，《长安的荔枝》《南京照相馆》《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》等多部影片接连发力，从灯塔(dēng tǎ)专业版发布的《2025 暑期档电影🎬市场洞察(dòng chá)报告》中，暑期档分周票房走势图来看(lái kàn)，今年暑期档属于典型的后半程发力(fā lì)，与过去两年的“两端发力”与“中期(zhōng qī)发力”显著不同。
最终，2025 暑期档以 119.66 亿的(de)票房收官，相较去年同比提升 2.76%，提升(tí shēng)幅度并不大，但是一者，在行业低谷(dī gǔ)期，保持增长本就是再令人振奋不过(bù guò)的消息，二者，这个增长还拥有极高(jí gāo)的含金量。退一步讲，即便今年暑期档总(zǒng)票房无法实现同比增长，它或许依然(yī rán)是近十年来最健康，对电影🎬市场(shì chǎng)最具长线价值的暑期档之一，因为(yīn wèi)高质量关联的不止是信心。
今年暑期(shǔ qī)档票房 TOP10 影片中，搜搜影院评分 8 分以上(yǐ shàng)的达到 6 部，包含《南京照相馆》《浪浪山小妖怪(xiǎo yāo guài)》《捕风追影》《罗小黑战记 2》《F1：狂飙飞车》《戏台(xì tái)》，其中仅有一部进口片，这个比重(bǐ zhòng)可以说相当权威。此外，TOP10 影片中《长安(cháng ān)的荔枝》搜搜影院评分为 7.6 分，也称得上(chēng de shàng)佳作，客观而言，暑期档票房 TOP10 行列的(de)国产片中，质量不佳的仅有《东极岛(dōng jí dǎo)》。
今年暑期档，高口碑是高票房(piào fáng)的重要前提之一，而高票房关系(guān xì)着当下电影🎬市场最刚需的拉(lā)新。猫眼专业版《2025 暑期档数据洞察》提到(tí dào)了一组关键数据，即《哪吒之魔童闹海(nào hǎi)》的观众近六成没在暑期档(dàng)观影，截至暑期档，《哪吒之魔童闹海》带来(dài lái)的新观众超八成未再影院(yǐng yuàn)观影。显然，新观众的留存更为困难(kùn nán)，爆款足以振奋人心，但在拉新上(shàng)做的更多是一锤子买卖。
在这(zhè)一过程中，电影🎬市场仍处于相对(xiāng duì)不稳定的调整期，《2025 暑期档电影🎬市场(shì chǎng)洞察报告》显示，今年暑期档观影用户(yòng hù)年龄分布加速成熟化，40 岁及以上(yǐ shàng)观众占比首次突破 20%，同时《2025 暑期档(dàng)数据洞察》也提到 2025 新用户较往年相对(xiāng duì)年长。除了爆款拉新后留存难，新用户(yòng hù)呈现出新的年龄结构特征，今年暑期档(dàng)还有一个关键趋势，那就是社交属性(shǔ xìng)的弱化。
《2025 暑期档数据洞察》显示，单人(dān rén)观影比例连续三年上涨且今年涨幅(zhǎng fú)最大，TOP10 影片中 9 部单人观影比例超过(chāo guò)去年均值，且今年暑期档双人购票(gòu piào)比例为近五年最低。在关于“国产电影🎬(guó chǎn diàn yǐng)为何下行”的讨论中，外界曾提出(tí chū)一个简单粗暴的观点，那就是“舔(tiǎn)狗🐶经济不流行了”，本质上指向(zhǐ xiàng)的就是电影🎬作为社交场域的价值(jià zhí)地位正在被冲击。
将这些综合到(dào)一起可以得出一个结论，电影🎬消费在(zài)更进一步地回归纯粹的内容，所以，“好(hǎo)内容的规模”比“单片票房上限是否(shì fǒu)提升”“总票房是否同比增长”等更为重要(gèng wéi zhòng yào)，因为它关系着整个电影🎬市场的(de)阶段拉新能力与长线信任构筑，以及(yǐ jí)整个市场能否以多元供给服务观众(guān zhòng)“回归纯粹的内容”的需求。在这两点(zhè liǎng diǎn)上，今年暑期档给出的答案无疑(wú yí)是超过预期的。
观众只信任真实(zhēn shí)口碑
猫眼专业版《2025 暑期档数据洞察》中(zhōng)提到，今年暑期档的一大关键特征(tè zhēng)，是目前处于调整期的中国电影🎬市场(shì chǎng)压力与机遇并存：观众对电影🎬的(de)关注度下降，这反映在大盘上是(shì)非常明显的：虽然今年暑期档 5 亿到 10 亿(yì)区间的腰部影片数量同比增加，但近两年(jìn liǎng nián)暑期档头部影片量级缩水严重，这(zhè)意味着电影🎬这一娱乐模式，对普罗大众(dà zhòng)来说是有所降温的。
但同时，外界(wài jiè)对口碑的期待阈值却不断提高(tí gāo)，一旦影片满足或超过这个阈值，观众(guān zhòng)会更主动地给予反馈，比如《南京(nán jīng)照相馆》上映第二日单日票房从 6017 万飙涨(zhǎng)到 10890 万，上映首周有四天时间实现(shí xiàn)逆跌，比如《浪浪山小妖怪》的票房预测一路(yī lù)从不到 5 亿飙涨到 16 亿，比如点映(diǎn yìng)口碑过硬的《捕风追影》成为暑期档(dàng)最后一个头部。
展开来看，《南京照相馆》上映(shàng yìng)后，在片方营销投入非常有限的(de)情况下，影片票房一路疯涨，这一方面(yì fāng miàn)得益于点映口碑的爆炸，影片映前热度(rè dù)较低，开启点映后凭借高口碑(kǒu bēi)实现了热度和口碑破圈，另一方面，影片(yǐng piàn)映后想看量级高于映前，也说明(shuō míng)上映后的票房走势离不开自来水的(de)助力，在各大热门🔥社区，《南京照相馆》都(dōu)掀起了较大规模的观众自发探讨(tàn tǎo)与传播。
当观众更信任真实口碑(kǒu bēi)时，在宏观数据层面也有清晰(qīng xī)反映，即今年暑期档票房 TOP10 的头部(tóu bù)影片映前热度同比下滑。《2025 暑期档数据(shù jù)洞察》显示，今年暑期档 TOP10 影片映前累计(lěi jì)想看为 230 万，而 2023 年和 2024 年(nián)这个数据分别为 502 万和 280 万。映前(yìng qián)难起势，源于观众对电影🎬的主动(zhǔ dòng)关注度在下降，也在于外界获取电影🎬(diàn yǐng)相关信息的方式如今变得更加被动(bèi dòng)，他们更倾向于口碑出炉后再(zài)做观影决策。
说到底，今年暑期档观影(guān yǐng)大盘最关注的仍是绝对的(de)真实口碑，因此，点映在今年暑期档(dàng)的价值进一步被放大，今年暑期档(dàng)几乎“全员点映”，档期内头部和腰部(yāo bù)新片只要对质量相对具有信心，就(jiù)必然会开启点映，《长安的荔枝》《南京(nán jīng)照相馆》《戏台》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》等高分(gāo fēn)影片，都成功通过点映提升了外界(wài jiè)对影片的认知和影片的口碑(kǒu bēi)影响力。
在点映价值进一步提升的暑期(shǔ qī)档，质量不佳的影片处境变得更为(gèng wéi)艰难，比如暑期档开始前被广泛(guǎng fàn)看好的两大头部《酱园弄 · 悬案》和(hé)《东极岛》，《酱园弄 · 悬案》先后开启了两轮(liǎng lún)点映，但点映口碑不佳导致这一外界高度(gāo dù)关注的影片首日票房甚至未能破(pò)亿，有了《酱园弄 · 悬案》的前车之鉴(qián chē zhī jiàn)，《东极岛》选择放弃点映，但最终结果殊途同归(shū tú tóng guī)。
“新东西”与“好东西”
站在复盘(fù pán)的视角来看，今年暑期档是令人(lìng rén)唏嘘的，但同时也带着浓厚(nóng hòu)的新生色彩。当陈可辛的《酱园弄(nòng) · 悬案》、姜🫚文的《你行！你上！》、管虎🐯的(de)《东极岛》三部大导作品在这个暑期档(dàng)集体失利时，除了感慨几句名导光环(guāng huán)的淡化，也要认识到，这本质(běn zhì)上代表着“新东西”正在冲击与(yǔ)改写着整个电影🎬市场，这种新既(jì)是内容的新，也是形式与(yǔ)模式的新。
《酱园弄 · 悬案》里，陈可辛(chén kě xīn)想要实现艺术与商业的平衡，遗憾(yí hàn)失败；《你行！你上！》里，姜🫚文“为醋(cù)包的饺子”不再被一帧帧解构(jiě gòu)；《东极岛》里，被西方海盗文化包装的(de)中国故事引发观众抗拒，这都意味着(yì wèi zhe)观众的内容需求与内容审美正在(zhèng zài)急剧变化。因此，与其说诸如申奥等新生代(xīn shēng dài)导演在脱颖而出，不如说是更懂“向下共情(gòng qíng)”与“服务于我”的“新内容”正在(zhèng zài)胜利。
《南京照相馆》编剧之一张珂接受(jiē shòu)外界采访时说过一段话：“这个片子在(zài)拍摄的时候，我跟申奥导演还有(hái yǒu)另外一个编剧许路阳老师🧑🏫，我们几个(jǐ gè)都有很强的共识，我们认为(rèn wéi)这个片子一定会是现在的中国(zhōng guó)观众会喜欢的。因为我们自信我们(wǒ men)跟普通的观众跟人民群众是(shì)站在一起的，我们是用人民(rén mín)史观这样的一个方式在创造这部(zhè bù)电影🎬。”
不管是《南京照相馆》里的普通人(pǔ tōng rén)叙事和人民史观，还是《浪浪山小妖怪》中(zhōng)的“我们每个人都是 Nobody ”，本质上(shàng)都是“向下共情”与“服务于我(wǒ)”。但之所以说这个暑期档是近十年(jìn shí nián)最健康的暑期档，是因为它们是(shì)高于“向下共情”与“服务于我”的(de)，比如《南京照相馆》想要实现的“舆论权(quán)与话语权的争夺”，比如《浪浪山小妖怪》想要(xiǎng yào)对外传达的“普通人生命的意义”。
今年(jīn nián)暑期档形式之新的代表无疑是(shì)《捕风追影》，它也被外界誉为“近十年(jìn shí nián)来最好看的动作片”“纯血🩸动作片”等(děng)，是否有些过誉尚且不谈，但成龙(chéng lóng)确实向外界证明了自己宝刀未老，而(ér)他证明自己的前提，是传统香港(xiāng gǎng)动作片在题材选取、表达形式、叙事方式、演员(yǎn yuán)选择等多维度的迭代。可以说，《捕风(bǔ fēng)追影》和《九龙城寨之围城》一样，都(dōu)是港片里的“新东西”。
模式之新(zhī xīn)的代表，则是《浪浪山小妖怪》，它不仅(bù jǐn)登顶了国产二维动画票房冠军，也(yě)对外展示了从原创短片到动画(dòng huà)长片这一孵化模式的可能性，这(zhè)其实也是 2024 年暑期档的《落(luò)凡尘》的创作路径，只是《落凡尘》虽然(suī rán)口碑尚佳，但票房不理想，因为故事(gù shì)缺乏内核爆点，但今年暑期档(dàng)，《浪浪山小妖怪》用十多亿的票房成绩，证明(zhèng míng)了这一模式的可观前景。
电影🎬(diàn yǐng)市场时刻都在上演着新旧交替，而(ér)在头部影片愈发向大档期集中(jí zhōng)的 2025 暑期档，“新”与“旧”的交替(jiāo tì)是集中式与规模化的。无论是新生代导演(dǎo yǎn)的“二度封神”、新内容的强大驱动力(qū dòng lì)，还是老瓶装新旧的胜利、新路径(lù jìng)可行性的验证，指向的都是电影🎬(diàn yǐng)市场的活性与潜能所在，这也(yě)是比总票房奏响凯歌更值得(zhí de)被聚焦的存在。
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